话题热度曝光过亿,丸美38节如何打造超级流量池

  每年的38节,都是美妆品牌与女性消费人群对话的节点,也是年货节之后,618之前最重要的营销节点。38节营销的成功与否,基本上也决定了美妆行业全年营销活动的风向。

  从今年38节的数据表现来看,2024年抖音“三八好物节”(2月28日—3月8日),美妆类目GMV达204亿元;天猫38焕新周(3月1日-3月8日)美妆类目GMV为70.06亿元。

  与其它拼销量、拼GMV的购物节不同,美妆品牌38节营销除了关注GMV之外,会更关注女性的情绪价值。

  今年38节期间,丸美携手网红博主papi酱、TVB演员高海宁等达人明星,共同发起了#何必看眼色#特别企划活动。

  活动延续了丸美关爱女性独立成长,鼓励年轻女性“告别职场眼色,活出自我本色”的主题,深度挖掘女性用户内心真正的情感需求,为品牌38节营销打造了超级流量池,丸美小红笔眼霜也成功锁定“抖音品牌抗皱眼霜爆款榜”和“抖音眼霜好价金榜”两大榜单的TOP1。

  何必看眼色

  小红笔眼霜再出圈

  中国美妆行业在经历了这些年对成分、研发的内卷后,已经很大程度上拉近了国货品牌与国际品牌在产品层面的距离。但美妆品牌的价值,并不单纯只有实用价值,更要有情绪价值。

  从去年的#眼光高,错了吗##女孩别怕太显眼#,到今年的#何必看眼色#,丸美一直给予女性关怀,鼓励年轻女性要勇敢做自己,表达自己的想法,保持本真,把自己真实的一面展示出来。

  在信任感比黄金更珍贵的新消费时代,真诚永远是品牌营销最强的必杀技。与很多过度煽情的情感营销不同,丸美邀请品牌挚友papi 酱,合作拍摄了一支吐槽甲方的趣味视频。

  “改到第五稿之后,说还是第一稿更好”“对接的日期总是拖延,交稿的日期却总是提前”“永远要爆款,永远没有正面答案”视频生动还原了职场女性与甲方battle 的情形,说出了很多职场女性想说又不敢说的话,替职场女性发声,引发了广泛共鸣。

  此外,品牌还邀请演员高海宁及多位KOL,通过讲述自己的成长经历,为女性带去更多向上的力量。在一系列的视频中,丸美希望通过不同年龄、不同职业、不同性格的女性,她们在面对生活和工作中的挑战时,始终坚持自己的本色,最终勇敢地说出“何必看眼色”。

  通过观察丸美这些年一系列的主题活动,不难发现,品牌在与核心的女性消费者进行沟通的过程中,一直擅于从眼霜产品出发,借助“眼”、“眼色”等谐音,使得品牌营销与态度表达主张保持一致,调动消费者情绪与销售核心产品形成良性互动,从而获得口碑销量双丰收。

  总曝光破亿

  丸美全线营销优势突显

  在信息碎片化的今天,能否引发底层消费者的自媒体传播,是决定品牌营销活动成功与否的关键。

  一直以来,坚持全渠道共生的丸美,善于针对不同圈层的消费者,打造不同场景,将品牌的营销触角,延伸到更多的细分人群。

  2月26日,丸美品牌挚友papi酱官宣,视频发布后一小时,便冲上了微博热搜TOP8。截止3月8日24时,该视频累计曝光量高达3822W,成为今年三八节营销的爆款视频。另一则与TVB演员高海宁合作,讲述从港姐走到获得最佳女配角奖项的心路历程的#何必看眼色#主题视频,也在抖音平台获得了240W+的曝光量。

  另外,丸美在三八节期间还与知名IP——freegirl插画联名,推出了38限定礼盒,成功锁定大量Z世代年轻消费群体。

  freegirl是插画师郑玩玩创作的经典IP形象。她是一个“染了粉色头发、小眼睛、大肚腩、腿上有肥胖纹,又爱自拍,爱尝试不同颜色穿搭”的女孩;她正视自己,接纳自己,取悦自己,拒绝容貌焦虑,做自由自己的状态,在年轻女性群体中一直很有影响力,而freegirl所传递的价值与丸美一直所倡导的女性价值不谋而合,作为定位30+为主要目标客户群体的丸美,通过这场38节联名活动,收获了大量30岁以下的年轻女性粉丝。

  除了短视频和爆款IP联名之外,丸美还打造了全景营销传播矩阵。期间,丸美首次拿下抖音超头豆豆babe合集视频,发布当天小红笔眼霜自播GMV便破百万。整个38节活动期间,丸美携手11位微博达人、大流量漫画达人【old先】,以及抖音、小红书达人,通过视频、图文、漫画等形式持续发声。

  “走心的话题+大量达人联动”,成功引起素人的情感共鸣,在抖音、小红书等社交平台形成大量素人自媒体传播,推动小红笔眼霜在各大平台销量基本保持两位数增长。

  据官方统计数据显示,在今年整个38节期间(2月26日-3月8日),#何必看眼色#线上曝光量累计突破1.8亿。

  为了形成更全面的营销攻势,丸美还进行了线上线下协同传播。在广州体育西、上海人民广场、杭州钱江路地铁站,以及部分城市高铁站,丸美通过搭建主题通道、投放广告等形式,吸引达人和粉丝现场打卡;丸美在38节期间还举办了多场线下路演活动,通过弹弹弹游乐场以及弹弹弹小课堂等形式,走近消费者,将“何必看眼色”活动主题与丸美小红笔眼霜传递给更多人。

  从线上到线下,多维度的营销传播,为丸美创造了巨大的流量池,也为38节营销提供了强力助攻。

  从流量到品牌

  让营销变得更有价值

  年轻人的价值观和兴趣点都是多变的,因此,品牌营销并没有固定公式。品牌如果能够以愿景、使命和价值观统率所有活动和行动,则能更好地向消费者传递品牌态度。

  从眼部护理专家到抗衰老大师,丸美不断在眼部护理及抗衰老领域深耕,用真实有效的功效解决肌肤问题,并通过科学传播,向消费者传达更加科学有效的护肤理念。

  38节期间,丸美品牌正式入驻中免日上,并做了首场国货品牌晚间专场直播。丸美生物基础研发中心郭朝万博士亲临直播现场,对品牌“从研发实力到眼部护理抗衰大师”的身份进行了深度解析,让消费者更加直观了解丸美这些年在产品和研发层面所付诸的努力,获得的创新成果。

  在中国美妆行业都在卷成分、卷研发的今天,国货品牌增长的动力早已指向由研发、制造、品牌、渠道、资本等构成的综合实力。在技术研发上,丸美申请专利总数已破500,拥有16项重组胶原蛋白专利领跑全球,20款自研核心原料,成为多项行业标准制定者;在产品开发上,丸美依靠数智化模型,以大数据支持产品开发、研发技术、市场投放、销售渠道、供应链反应等,实现数据化品牌驱动;在渠道上,线上线下全渠道齐头并进,多渠道协同发展,开辟增长第二曲线。

  不久前,丸美股份发布了2023年年度业绩预告。预告显示,2023年,丸美股份净利润预计为3亿元至3.3亿元,同比增加72%至89%;预估营业收入增长将超30%,达到22.51亿元以上,为上市以来最高成绩。报告期内,积极推进线上渠道转型,分渠分品推行大单品策略,以抖音快手为代表的内容电商快速增长,成为业绩预增的主要原因。

  综合今年38节营销的市场表现来看,丸美已经摆脱了以短期流量驱动的营销打法,通过长期“产品力驱动”和“品牌力打造”的助力,让营销活动变得更有深度和价值。

  补齐国货品牌最后的短板,在产品上经得住考验,在营销上深入人心,才能真正提升国货美妆的品牌价值。这也正如丸美董事会主席兼CEO孙怀庆此前所言,中国要诞生世界级的美妆品牌,需要企业在“无人区”不断奋进。


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