话题热度曝光过亿，丸美38节如何打造超级流量池

　　每年的38节，都是美妆品牌与女性消费人群对话的节点，也是年货节之后，618之前最重要的营销节点。38节营销的成功与否，基本上也决定了美妆行业全年营销活动的风向。

　　从今年38节的数据表现来看，2024年抖音“三八好物节”（2月28日—3月8日），美妆类目GMV达204亿元；天猫38焕新周（3月1日-3月8日）美妆类目GMV为70.06亿元。

　　与其它拼销量、拼GMV的购物节不同，美妆品牌38节营销除了关注GMV之外，会更关注女性的情绪价值。

　　今年38节期间，丸美携手网红博主papi酱、TVB演员高海宁等达人明星，共同发起了#何必看眼色#特别企划活动。

　　活动延续了丸美关爱女性独立成长，鼓励年轻女性“告别职场眼色，活出自我本色”的主题，深度挖掘女性用户内心真正的情感需求，为品牌38节营销打造了超级流量池，丸美小红笔眼霜也成功锁定“抖音品牌抗皱眼霜爆款榜”和“抖音眼霜好价金榜”两大榜单的TOP1。

　　何必看眼色

　　小红笔眼霜再出圈

　　中国美妆行业在经历了这些年对成分、研发的内卷后，已经很大程度上拉近了国货品牌与国际品牌在产品层面的距离。但美妆品牌的价值，并不单纯只有实用价值，更要有情绪价值。

　　从去年的#眼光高，错了吗##女孩别怕太显眼#，到今年的#何必看眼色#，丸美一直给予女性关怀，鼓励年轻女性要勇敢做自己，表达自己的想法，保持本真，把自己真实的一面展示出来。

　　在信任感比黄金更珍贵的新消费时代，真诚永远是品牌营销最强的必杀技。与很多过度煽情的情感营销不同，丸美邀请品牌挚友papi 酱，合作拍摄了一支吐槽甲方的趣味视频。

　　“改到第五稿之后，说还是第一稿更好”“对接的日期总是拖延，交稿的日期却总是提前”“永远要爆款，永远没有正面答案”视频生动还原了职场女性与甲方battle 的情形，说出了很多职场女性想说又不敢说的话，替职场女性发声，引发了广泛共鸣。

　　此外，品牌还邀请演员高海宁及多位KOL，通过讲述自己的成长经历，为女性带去更多向上的力量。在一系列的视频中，丸美希望通过不同年龄、不同职业、不同性格的女性，她们在面对生活和工作中的挑战时，始终坚持自己的本色，最终勇敢地说出“何必看眼色”。

　　通过观察丸美这些年一系列的主题活动，不难发现，品牌在与核心的女性消费者进行沟通的过程中，一直擅于从眼霜产品出发，借助“眼”、“眼色”等谐音，使得品牌营销与态度表达主张保持一致，调动消费者情绪与销售核心产品形成良性互动，从而获得口碑销量双丰收。

　　总曝光破亿

　　丸美全线营销优势突显

　　在信息碎片化的今天，能否引发底层消费者的自媒体传播，是决定品牌营销活动成功与否的关键。

　　一直以来，坚持全渠道共生的丸美，善于针对不同圈层的消费者，打造不同场景，将品牌的营销触角，延伸到更多的细分人群。

　　2月26日，丸美品牌挚友papi酱官宣，视频发布后一小时，便冲上了微博热搜TOP8。截止3月8日24时，该视频累计曝光量高达3822W，成为今年三八节营销的爆款视频。另一则与TVB演员高海宁合作，讲述从港姐走到获得最佳女配角奖项的心路历程的#何必看眼色#主题视频，也在抖音平台获得了240W+的曝光量。

　　另外，丸美在三八节期间还与知名IP——freegirl插画联名，推出了38限定礼盒，成功锁定大量Z世代年轻消费群体。

　　freegirl是插画师郑玩玩创作的经典IP形象。她是一个“染了粉色头发、小眼睛、大肚腩、腿上有肥胖纹，又爱自拍，爱尝试不同颜色穿搭”的女孩；她正视自己，接纳自己，取悦自己，拒绝容貌焦虑，做自由自己的状态，在年轻女性群体中一直很有影响力，而freegirl所传递的价值与丸美一直所倡导的女性价值不谋而合，作为定位30+为主要目标客户群体的丸美，通过这场38节联名活动，收获了大量30岁以下的年轻女性粉丝。

　　除了短视频和爆款IP联名之外，丸美还打造了全景营销传播矩阵。期间，丸美首次拿下抖音超头豆豆babe合集视频，发布当天小红笔眼霜自播GMV便破百万。整个38节活动期间，丸美携手11位微博达人、大流量漫画达人【old先】，以及抖音、小红书达人，通过视频、图文、漫画等形式持续发声。

　　“走心的话题+大量达人联动”，成功引起素人的情感共鸣，在抖音、小红书等社交平台形成大量素人自媒体传播，推动小红笔眼霜在各大平台销量基本保持两位数增长。

　　据官方统计数据显示，在今年整个38节期间（2月26日-3月8日），#何必看眼色#线上曝光量累计突破1.8亿。

　　为了形成更全面的营销攻势，丸美还进行了线上线下协同传播。在广州体育西、上海人民广场、杭州钱江路地铁站，以及部分城市高铁站，丸美通过搭建主题通道、投放广告等形式，吸引达人和粉丝现场打卡；丸美在38节期间还举办了多场线下路演活动，通过弹弹弹游乐场以及弹弹弹小课堂等形式，走近消费者，将“何必看眼色”活动主题与丸美小红笔眼霜传递给更多人。

　　从线上到线下，多维度的营销传播，为丸美创造了巨大的流量池，也为38节营销提供了强力助攻。

　　从流量到品牌

　　让营销变得更有价值

　　年轻人的价值观和兴趣点都是多变的，因此，品牌营销并没有固定公式。品牌如果能够以愿景、使命和价值观统率所有活动和行动，则能更好地向消费者传递品牌态度。

　　从眼部护理专家到抗衰老大师，丸美不断在眼部护理及抗衰老领域深耕，用真实有效的功效解决肌肤问题，并通过科学传播，向消费者传达更加科学有效的护肤理念。

　　38节期间，丸美品牌正式入驻中免日上，并做了首场国货品牌晚间专场直播。丸美生物基础研发中心郭朝万博士亲临直播现场，对品牌“从研发实力到眼部护理抗衰大师”的身份进行了深度解析，让消费者更加直观了解丸美这些年在产品和研发层面所付诸的努力，获得的创新成果。

　　在中国美妆行业都在卷成分、卷研发的今天，国货品牌增长的动力早已指向由研发、制造、品牌、渠道、资本等构成的综合实力。在技术研发上，丸美申请专利总数已破500，拥有16项重组胶原蛋白专利领跑全球，20款自研核心原料，成为多项行业标准制定者；在产品开发上，丸美依靠数智化模型，以大数据支持产品开发、研发技术、市场投放、销售渠道、供应链反应等，实现数据化品牌驱动；在渠道上，线上线下全渠道齐头并进，多渠道协同发展，开辟增长第二曲线。

　　不久前，丸美股份发布了2023年年度业绩预告。预告显示，2023年，丸美股份净利润预计为3亿元至3.3亿元，同比增加72%至89%；预估营业收入增长将超30%，达到22.51亿元以上，为上市以来最高成绩。报告期内，积极推进线上渠道转型，分渠分品推行大单品策略，以抖音快手为代表的内容电商快速增长，成为业绩预增的主要原因。

　　综合今年38节营销的市场表现来看，丸美已经摆脱了以短期流量驱动的营销打法，通过长期“产品力驱动”和“品牌力打造”的助力，让营销活动变得更有深度和价值。

　　补齐国货品牌最后的短板，在产品上经得住考验，在营销上深入人心，才能真正提升国货美妆的品牌价值。这也正如丸美董事会主席兼CEO孙怀庆此前所言，中国要诞生世界级的美妆品牌，需要企业在“无人区”不断奋进。